En tant que Directeur Commercial et Marketing de 2003 à 2005 du Groupe ARO, fournisseur mondial des constructeurs automobiles, je devais contribuer aux objectifs financiers exigeants de notre actionnaire, malgré une forte pression sur les prix de notre marché. ARO, leader mondial du soudage par point, avait un bonne réputation technique. Toutefois, il souffrait des coûts les plus importants de la profession du fait de la lourdeur de son organisation, en particulier son réseau de filiales et d’agents à travers le monde qui faisaient face à de petits concurrents locaux. Les services achats de nos puissants clients prenaient le dessus sur leurs services techniques et poussaient à la standardisation des produits pour les transformer en « commodités » seulement comparables par leur niveau de prix et employaient tous les moyens pour exacerber la concurrence, en particulier par le recours aux enchères inversées sur internet.
J’ai organisé la résistance à cette pression mortelle ( en moyenne un de nos concurrents disparaissait par an ) par 2 approches complémentaires.
La première approche a été la transformation de notre offre de produits et services en offre de solutions intégrant nos appareils de soudage, nos moyens de contrôle, des accessoires et des services d’installation et de mise au point. Ceci nous permettait de nous différencier par rapport à la concurrence et facilitait la gestion des projets par nos clients.
La deuxième démarche a consisté à mettre en place une coordination mondiale entre nos 50 responsables grands comptes et de zones, afin d’avoir une approche globale des négociations des affaires. Les prises de décisions étant partagées entre les sièges des constructeurs automobiles, leurs usines et leurs intégrateurs de ligne de production, avec qui nous étions en contact mondialement, notre bonne communication interne nous permettait d’ajuster nos prix le plus haut possible, tout en maximisant les chances de succès.
Cette stratégie a permis de résister à la baisse des prix et a contribué à une très bonne année 2005 en terme de chiffre d’affaires (120 Millions d’€) et de résultat opérationnel (5 Millions d’€ – le meilleur du Groupe en 23 ans).
Opinion du Président du Groupe ARO : Téléchargement de la lettre de référence
